Når kunden velger å kjøpe av deg så har hun tatt en beslutning basert på en overbevisning om at hun gjør et riktig valg. Det kan være etter lengre tids vurdering eller et øyeblikks innskytelse, både rasjonelt og emosjonelt begrunnet. Men hvordan beslutter vi egentlig? Det handler både om evnen til å kunne ta veloverveide og rasjonelle beslutninger, men også evnen til å kunne ta noen snarveier og raske valg. En slik snarvei kalles en automatisk respons eller heuristikk. Da reduseres komplekse problemstillinger til enkle oppgaver, og beslutningen blir enklere. Som selger er det mulig å påvirke disse sosialpsykologiske mekanismene hos kunden for å få en beslutning i din favør.

Disse påvirkningsmekanismene er kjent som Cialdinis seks lover og handler om gjensidighet, indre forpliktelse og konsistens, sosiale bevis, like og å bli likt, autoritet og om knapphet. (Cialdini)

Gjensidighet

Loven om gjensidighet sier at vi ønsker å gjengjelde det andre har gjort for oss. Hvis jeg får noe av deg, så føler jeg meg forpliktet til gi deg noe tilbake. Denne følelsen skaper en gjensidig avhengighet, og er grunnleggende for sosialisering mellom mennesker. Dersom du velger å overse at du skylder en annen noe, er det lite sannsynlig at andre vil gjøre deg en tjeneste i fremtiden. Det vil gi en sterk følelse av ubehag, og for å unngå ubehagsfølelsen yter man gjerne en større gjenytelse enn tjenesten du har fått.

Loven om gjensidighet er meget vanskelig å kjempe mot, og den kan skape et «ja» der hvor et «nei» kanskje hadde vært helt naturlig. Derfor brukes den ofte i salg. Man gir en gave og ber om gjengjeld etterpå. En smaksprøve på butikken er ikke helt gratis, det er faktisk en gave. Man inviterer kunden på middag, lunsj, turer, arrangementer og lignende. “There ain’t no such thing as a free lunch”. Når selger leverer mer enn forventet, så skapes takknemlighetsgjeld. Å gi kunden fordeler, rabatter, bonus og til med ros og komplimenter bidrar til å skape følelsen av at man bør gi noe tilbake. Og det selger får tilbake er ordren.

Indre forpliktelse og konsistens

Loven om indre forpliktelse og konsistens sier at fra det øyeblikket vi tar en beslutning, så oppstår det en indre forpliktelse til å opptre i samsvar med forpliktelsen. Selv om noe annet skulle være bedre, gjør vi sannsynligvis det vi tidligere bestemte oss for å gjøre. Det er mye lettere og vi slipper å tenke så mye. Det blir en vane og den har makt fordi den tilbyr noe trygt og forutsigbart. Samtidig synes vi det er viktig å fremstå som konsistente, og stå fast ved det vi tidligere har sagt. Å fremstå som konsistent blir sett på som en styrke, å fremstå som inkonsistent blir sett på som en svakhet.

Vi ser at hvis vi kan få kunden til å mene noe eller forplikte seg til noe tidlig i salgsprosessen, så vil hun sannsynligvis stå for det hun selv har sagt senere. Spesielt om det er skriftlig. Start med en liten handel, for å få en større handel senere. Hensikten er ikke fortjenesten til å begynne med, men det er forpliktelsen som kunden gjør ved å kjøpe av deg. Dette kan bidra til at kunden vil kjøpe mer av deg senere.

I en salgsprosess så kan man hele tiden jobbe for å skape indre forpliktelse hos kunden, slik som:

• Få aksepter fra kunden før selve salgssamtalen.
• Få aksepter fra kunden under salgsamtalen.
• Få kunden tidlig til å bekrefte at de faktisk ønsker å handle, dersom pris og kvalitet er riktig.
• Få kunden til selv å skrive opp positive argumenter på et ark.
• Få kunden til selv å prøve og å teste ut produktet.
• Avtal med kunden om at dersom du får med deg salgssjefen din på dette, så har dere en handel.
• Start med en liten handel, for å vinne den store senere.
• Avtal med kunden om hun skal ringe deg dersom de skulle velge en annen leverandør.

Sosiale bevis

Loven om sosiale bevis sier at vi anser en oppførsel som riktig i en situasjon i den grad andre oppfører seg slik. Vi sier at det alle andre gjør sannsynligvis er helt rett, derfor vil jeg gjøre det samme som dem. Vi har fått et sosialt bevis: «Slik er det bare – alle de andre gjør det og de er lykkelige». Vi mener samtidig at vi gjør færre feil dersom vi følger de sosiale bevisene enn om vi ikke gjør det. En fare er at dette kan føre til kopiering av andres adferd, at vi rett og slett gjør som alle andre gjør uten å tenke selv. Cialdinis forskning viser at sosiale bevis har størst effekt når vi oppfatter oss selv som lik de andre og samtidig er litt usikker.

I salg ser vi at sosiale bevis hjelper kundene til å tro på budskapet, ved at det reduserer risiko og bygger tillit. Det skapes gjennom bruk av referanser og anbefalinger fra eksperter, kjendiser, andre kunder, folk flest og ikke minst venner. Hele 92 % av kundene sier at de tror på anbefalinger gitt av venner og familie! Det er også slik at når man ser at folk står i lange køer for å sikre seg billetter eller produkter, så får andre lyst til å gjøre det samme. Det er eksempler på restauranter som har økt salget betydelig ved rett og slett å fortelle hvilke retter som er deres bestselgere i menyen. Kunder vil som oftest vite hva andre kunder velger og gjør, og ønsker trygghet ved å velge det samme som alle andre. Derfor bør du som selger referere til positive uttalelser fra andre kunder i salgssamtalen, på hjemmesiden, i salgsmateriell, i annonser og lignende.

Like og bli likt

Loven om å like og bli likt handler om vår tendens til å tro på og si ja til mennesker som vi kjenner eller liker. I salg er det viktig at man er godt likt for å skape tillit, for det er lite sannsynlig at en kunde vil handle av en man misliker.

Det kan være mange grunner til at vi liker andre, men først og fremst liker vi gjerne folk som er lik oss selv. Det kan være samme sosiale bakgrunn, utdannelse, like oppfatninger, meninger, verdier, interesser eller hobbyer. Vi har gode relasjoner og vi liker våre venner. I salg jobber aktivt for å etablere og utvikle gode relasjoner til kundene. Man kan til og med bekrefte relasjonen på sosiale medier, som Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter og lignende. Her viser man vennskapet offentlig, og andre kan hekte seg på: Liker du hun som liker meg, da liker jeg deg bedre.

Vi lar oss påvirke av komplimenter og positiv omtale, og vi liker den som roser bedre enn den som kritiserer. Rosen eller smigeren behøver faktisk ikke være sann, den virker likevel. Selv når vi vet at den som smigrer oss har noe å tjene på å rose, så kjøper vi smiger. Vi lytter også mer til tilbakemeldinger hvis den pakkes inn i smiger og positive kommentarer.

Vi har en tendens til å like mennesker vi synes er pene, og denne påvirkningen skjer uten at vi merker det. Studier viser at et godt utseende kan føre til bedre evne til å overtale andre, mer hjelp fra andre, raskere karriere og høyere lønn. Men fysisk attraktivitet kan også skape en glorie-effekt hvor vi overvurderer den penes evner, dyktighet, intelligens, ærlighet og hvor sympatisk man i virkeligheten er.

Vi lar oss påvirke av assosiasjoner, og positive assosiasjoner selger godt. Studier viser at menn som betrakter en bilannonse med en vakker kvinne, vurderer bilen som raskere, mer tiltalende, at den ser dyrere ut og at den har bedre design, enn menn som ser annonsen uten den vakre kvinnen. Banalt, men sant! Bruk av filmstjerner og kjendiser i reklame har den samme effekten. Overtalelsen økes ved å koble en kjendis til et produkt, som igjen skaper positive assosiasjoner. Man får mer lyst til å handle og produktet oppfattes som bedre!

Hvordan få kunden til å like deg:

• Gi alltid et godt inntrykk og husk å gi kunden ros.
• Lær deg raskt hva kunden vektlegger og liker.
• Bruk empati, entusiasme, sjarme, sympati.
• Vær omtenksom, gi trygghet og gjensidig forpliktelse.
• Ha god orden, se bra ut og ha et velpleid ytre.
• Vær et godt medmenneske.

Autoritet

Loven om autoritet sier at vi har en tendens til å tro på autoriteter. Årsaken er at informasjon fra en autoritet kan gi et verdifullt innspill til en beslutning om hva som er best å gjøre. Deres råd kan være fordelaktige, dels på grunn av større klokskap, dels fordi de kontrollerer belønning og straff. Vi mennesker setter pris på sosial organisering, og vi er oppdratt til å tro at lydighet er riktig og ulydighet er feil.

Autoritet kan fremkomme på forskjellig vis, som for eksempel gjennom hvordan vi er organisert i samfunnet og i bedriften. Vi er vant til å adlyde legitime autoriteter, beskrevet ved forskjellige titler. Vi gjør som sjefen sier.

Man kan også få autoritet gjennom kunnskap og ekspertise. Her er effekten best når det er troverdig, når man kan argumentere både for og imot og ikke minst evner å kunne innrømme egen svakhet. Dette er noe de fleste selgere bør merke seg.

Man ser også at autoritet kan fremkomme via andre ting, slik som gjennom klær. Man har en tendens til å bedømme uniformert politi til å være mer rettferdige, mer hjelpsomme, mer intelligente, mer ærlige og flinkere enn sivilkledd politi. Autoritet kan også fremkomme gjennom ytre prakt, slik som fine klær, eksklusive biler, dyre klokker, smykker, osv. Det høres kanskje rart ut, men studier viser også at vi ofte tillegger høye menn mer autoritet og bedre egenskaper enn korte.

For å lykkes i salg er det viktig med en nødvendig grad av autoritet. Vi snakker om det å være autoritær nok og ikke negativt over-autoritær. Gjør deg selv opp noen tanker om hvordan du bør fremstå med nødvendig grad av autoritet overfor dine kunder. Man må i alle fall fremstå som profesjonell, være skikkelig forberedt og ha gode kunnskaper. I tillegg bør man være positiv, forutsigbar, trygg og ha god selvtillit.

Knapphet

Loven om knapphet handler om at noe fremstår som mer verdifullt dersom det er mindre tilgjengelig. Årsaken er det som kalles «psykologisk motreaksjonsteori», der ønsket om å bevare etablerte privilegier er grunnleggende. Man føler at det som er vanskelig å få tak i, er mye bedre enn det som er lett å få tak i. Når det er mindre av noe, mister vi friheten til å velge. Reduseres friheten til å velge, ønsker vi det bare mye mer enn før. Frihet er et privilegium!

I salg brukes ofte loven om knapphet, da dette øker kundenes interesse. Salgskampanjer med ord som: «Eksklusivt, begrenset antall, kun kort tid, få igjen, siste sjanse, etc.» er mye brukt. Grunnen er at det virker og at kundene elsker det! Tidsfaktoren kan også skape et ekstra stort press, slik som: ”Vi regner med å ha solgt den siste i dag, så…”, ”Importøren har fått kun 40 stykker til Norge, så…» eller ”Er du interessert ville jeg ikke vente hvis jeg var deg, så…”. Om en vare blir utsolgt, så lider kunden. Dersom selgeren nå kan klare å skaffe en vare som egentlig er utsolgt, så blir kunden lykkelig. Da skapes en takknemlighetsgjeld til selgeren og vi er tilbake til loven om gjensidighet.

Kunder på storsalg kan bli voldsomt emosjonelt revet med, slik som for eksempel under salget «Black Friday» Ved knapphet ønsker vi det sterkt, men er det konkurranse ønsker vi det enda sterkere! Begjær om ting man konkurrerer om kan anta fysiske former. Rasjonell tenking reduseres, blodtrykket stiger, synsfeltet innskrenkes og følelsene aktiveres. Det blir vanskelig å opptre rasjonelt og tenke klart, noe man har sett mange eksempler på. Alt fra høylytte diskusjoner til krangling og slåssing om varene i butikken har skjedd, så man bør være varsom overfor kombinasjonen av knapphet og rivalisering. Men at salget går bra er helt sikkert.

Nå dine salgsmål!

Institutt for salg og markedsføring arrangerer kurs i hvordan man kan påvirke kundene, og mer informasjon om salgskurs får du ved å klikke her.

Du kan også lese mer om dette i boken «Nå dine salgsmål! Grunnleggende salgsteknikk for alle som jobber med kunder».

«Nå dine salgsmål danner et solid grunnlag for utvikling i salgsyrket, samt et godt lederverktøy for den salgsorienterte bedrift. Den tar også for seg sosiale medier som salgsverktøy, i tillegg til spennende stoff om påvirkning fra psykologien. Anbefales!» Roy Elvegård, Høyskolelektor, Handelshøyskolen BI

«Jeg har lest mange bøker om salg, og dette er en av de aller mest konkrete jeg har lest. En virkelig god plattform for enhver selger og salgsleder.» Erik Mikalsen Direktør Canon Business Solutions/ Styreleder Canon Norge AS

«Dette er en meget praktisk bok som enhver selger, salgssjef eller butikksjef burde ha som et oppslagsverk. Det er gledelig at forfatteren også tar opp etikk, noe som er avgjørende for å kunne lykkes med kunderelasjoner». Truls-Petter Rosenvinge Daglig leder i Flügger Norge AS og butikkjeden Flügger farve

Tredje utgave av denne klassiske grunnboken er blant annet oppdatert med stoff om salg og service via internett og sosiale medier. Boken kan du kjøpe direkte fra Universitetsforlaget ved å klikke her.

Referanser:

Cialdini.R.B.: «Influence: The Psychology of Persuasion». Harper Business, 2006.

Cialdini.R.B., Noah J., Goldstein, S.J.: “Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive”. Simon and Schuster, 2008.

Cialdini, R.B., Wosinska, W., Barrett, D.W., Butner. J, Gornik-Durose, M.:” Compliance with a request in two cultures: The differential influence of social proof and commitment/consistency on collectivists and individualists”. Personality and Social Psychology Bulletin 25, 1242–1253, 1999.

Cialdini, R. B, Kenrick, D. T., Neuberg, S. L.: “Social Psychology: Unraveling the Mystery” (2nd Ed.). Boston: Allyn & Bacon, 2002.

Cialdini, R. B., Sagarin, B. J., Rice, W. E., Serna, S. B. “Dispelling the illusion of invulnerability: The motivations and mechanisms of resistance to persuasion”. Journal of Personality and Social Psychology, 83, 526–541, 2002.