En bedriftsleder sa til meg en gang at alle deres kunder var like viktige, og at ingen burde forskjellsbehandles. Det er jo en fin måte å tenke på, men dessverre lite realistisk. Noen kunder ER viktigere enn andre, spesielt sett fra et bedriftsøkonomisk perspektiv. Se på hvilke kunder det er som kjøper mest, og du vil sannsynligvis se at det er noen få kunder som står for en stor del av omsetningen. Bruker vi 80/20 % reglen til den italienske sosiologen, økonomen og filosofen Vilfredo Pareto, kan vi si at 80 % av omsetningen kommer fra 20 % av kundene.

Paretos lov gjelder for de fleste bedrifter, og noen ganger kan det faktisk være så få som tre-fire prosent av den totale kundemassen som står for den største omsetningen. Disse kundene er derfor helt sentrale og må ha en spesiell fokus og oppmerksomhet. De er ikke en hvilken som helst kunde i et salgsdistrikt, men de er navngitte og spesielt utvalgte kunder. Disse kan være både handlende eller potensielle kunder (prospekts), som dere ønsker at skal handle av dere i fremtiden. Dette handler med andre ord om de kundene som i større grad enn en andre skal kunne bidra til din bedrifts suksess.

Vi kan kalle de største og viktigste kundene ”nøkkelkunder” eller Key Accounts.
(Account = konto)

Du kan se på denne kunden slik du ser på en konto som du har i banken, hvor du har et ønske om at kontoen skal utvikle seg, vokse og bli større. Slik også med din kunde. Først og fremst handler det om å sikre at det kommer inntekter på kontoen, deretter å øke inntektene slik at kontoen vokser.

Mange deler inn sine kunder i grupper, slik som småkunder, mellomstore kunder, storkunder og Key Accounts. Hvor grensene for de respektive kundegruppene bør gå, bør være basert på en strategisk vurdering, samt behov for innsats og ressursbruk.

Utvelgelse
Men hvilke kunder snakker vi egentlig om? Hovedkriteriet som bør legges til grunn for hvem som kan bli en Key Account, bør være langsiktig lønnsomhet. Siden arbeidet krever store ressurser, med flere aktiviteter og tiltak, er det viktig at man nøye vurderer de aktuelle kundene. Vær varsom med å opprette for mange Key Accounts, da man må ha kapasitet til å følge opp, ikke minst fra ledelsens side. Dette er krevende arbeid som skal krones med virkelig lønnsomhet på kunden.

Utvalgskriterier
En Key Account krever mye fra leverandørens side. Blant annet planlegging, struktur, organisering, ressursallokering, fokus og ikke minst gjennomføringsevne. Å velge ut hvilke kunder som skal bli Key Account kan være vanskelig, for det vil alltid være mange meninger om hvilke kunder som skal inn i ”Det gode selskap”. Dette kan være både rasjonelt og emosjonelt begrunnet. En metode for å kunne gjøre denne vurderingen er en modell hvor vi vurderer fem sentrale områder. Det er omsetningspotensial, produktpotensial, finansiell styrke og stabilitet, referansekunde og kompleksitet. Hvert av disse områdene krever et minimum score etter et poengsystem, hvor en score på 3 er høyest og 0 er lavest.

Omsetningspotensial:
Her vurderes hvor stor omsetning (eller bidrag) man beregner på kunden over en tre års periode. Man må selv definere grenser for hvilke nivåer som klassifiserer til hva, men den kan f. eks. se slik ut:

Mindre enn 5 mill. kr.       = 0 poeng
5 til 15 mill. kr.                   = 1 poeng
15 til 25 mill. kr.                 = 2 poeng
Mer enn 25 mill. kr.           = 3 poeng

Produktpotensial:
Produktpotensialet vurderes ut i fra kundens behov for flere produkter (volumer), bredden i produktsortimentet, geografisk spredning og lignende. Dette for å kunne bestemme om det er langsiktige muligheter tilstede. Veldig bra produktpotensial scorer høyest på skalaen.

Finansiell styrke og stabilitet
Et langsiktig kundeforhold krever en stabil kunde med god finansiell ryggrad. Vurder om dette er kunden å satse på i fremtiden, og ikke minst hvor stabile og forutsigelige de er. Veldig bra finansiell styrke og stabilitet scorer høyest på skalaen.

Referansekunde
Bedrifter som er ledende innen sitt område er gjerne de som setter standardene i sin bransje. Disse bedriftene fremstår ofte som viktige referansekunder, og vil kunne være viktige i arbeidet med tilsvarende bedrifter innen samme bransje. Veldig bra referansekunde scorer høyest på skalaen.

Kompleksitet
Her vurderes kundens organisasjon, beslutningsprosess, teknologiske krav og ønsker, driftsmessige krav, garantikrav, geografisk kompleksitet og alle de andre forhold som kan skape utfordringer i det daglige samarbeidet med kunden. Husk at vi skal tilstrebe langsiktige kundeforhold, med god økonomisk vekst og høy grad av kundetilfredshet. Om kunden er lite kompleks (lite krevende for bedriften å jobbe med), så scorer den høyest på skalaen.

Poengsystemet
Poengsystemet krever at 10 av 15 mulige poeng oppnås for at kunden skal kunne kvalifisere til Key Account. Det er viktig å fastslå at alle kategorier er viktige og at ikke et enkelt kriterium skal avgjøre suksess eller ikke. Hvis det er slik at minimumskravet ikke oppnås, så bør kunden kanskje vurderes på nytt.

La oss ta et fiktivt eksempel med kunde ”Forretningsbanken”. Det er en bank som har vært en god kunde i et noen år. Nå har vi tegnet ny avtale med dem, som gjør oss til totalleverandør for de neste tre årene. Potensial og muligheter er blitt betydelig større enn tidligere. Men selv om det er det, så er det ingen automatikk i at de skal bli en Key Account. For å hjelpe oss i vurderingen om de bør bli en Key Account, så vurderer vi dem på omsetningspotensial, produktpotensial, finansiell styrke og stabilitet, referansekunde og kompleksitet. Vi scorer hvert av områdene, med 3 som høyest og 0 som lavest.

Ratifisering
I vårt tilfelle her ble kunden Forretningsbanken godkjent til å bli en Key Account. Nå starter arbeidet med analysere kunden i dybden, for på den måten å forberede deg til å kunne komme i posisjon. Det er viktig at det kommuniseres til andre ansatte hos deg at Forretningsbanken nå har blitt en Key Account. Ledelsen må vise at de ratifiserer og støtter denne beslutningen, slik at det ikke dukker opp spørsmål siden om eierskapet og ressursbruken på denne kunden.

Når noen få store kunder står for både den største omsetningen og fortjenesten, så kan det selvfølgelig bety at konsekvensene av å ikke lykkes med disse kundene kan bli meget store. Bedriftens fremtid må ivaretas og beskyttes! For å få mer fokus og oppmerksomhet på dette kan man ha en egen Key Account Manager, og i tillegg lage et system og en organisering som ivaretar arbeidet med de største kundene fremover.

Institutt for salg og markedsføring holder kurs og treninger i Storkundesalg og Key Account Management, som du kan lese mer om på vår nettside ved å klikke her.

Du kan også lese mer om dette i boken «Key Account Management, hvordan får de store ordrene hos de største kundene«. Den kan du handle direkte fra Universitetsforlaget ved å klikke her.

Sagt om boken:
«Det er mye å ta tak i om vi skal lykkes med de virkelig store kundene. Ikke minst må vi lykkes i å overbevise dem om at vi kan skape verdi for dem, slik at vi skiller oss ut fra andre leverandører. Dette er en bok verdig dette arbeidet. Dette er en bok til å bli klok av.»
Gorm Kunøe, Amanuensis Handelshøyskolen BI

«Vi ser i vårt daglige arbeid at relasjonsbygging blir en stadig viktigere faktor. Boken til Eirik gir oss en forståelig innføring i Key Account Management som sammen med hans tidligere emner har gitt oss i Constructor Norge en helhet i organiseringen av vårt salgsarbeid. Vi har satt teorien ut i praksis og tilbakemeldingene er udelt positive.»
Terje Danielsen, Direktør Constructor Norge AS (Aker ASA)

«Dette er inspirerende lesning! Boken er godt strukturert, enkel å forstå og gir praktiske eksempler på løsninger. I Visma Retail vil vi benytte stoff fra boken for videreutvikling av vår salgsavdeling samt til bygging av KAM-organisasjon.»
Erik Ask, Administrerende direktør Visma Retail Systems AS